當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 小阿華“精確行銷”案例 作者：大手筆 時間：2002-11-30 字體：[大] [中] [小]

 文:陳金國 /中國經(jīng)營報 

成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務與母嬰產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。經(jīng)過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務機構(gòu)。公司除了在上海地區(qū)5處服務中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時間內(nèi)累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關(guān)服務。

　　眾所周知，隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會
就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們的“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導致了母嬰市場消費能力的劇增。據(jù)統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細分趨勢，新的購買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫行銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場的競爭更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定。

　　市場上唯一不變的是變化。面對變化，小阿華公司認為粗放型的行銷方式已不適應新時代的要求，他們根據(jù)多年實踐，總結(jié)出一套自己稱之為“精確行銷”的新的行銷方式�！熬�確行銷”的定位原則是“全程互動、專業(yè)指導、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦、免費服務為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費平臺。小阿華追求市場目標的精確溝通、市場機會的精確把握，以精確行銷的方式降低成本與風險，達到利潤最大化�；�于精確行銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務完整的業(yè)務鏈，涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產(chǎn)后恢復、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務的Shoppingmall。請看本期“小阿華‘精確行銷’案例”。

　　特別提示：

　　多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務)所需要的成本，就可以在不同的項目、不同的時段反復盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務四大系列。

　　點評

　　“產(chǎn)品族群”利潤高

　　張輝

　　案例中小阿華是一個典型的利用“產(chǎn)品族群”概念提高產(chǎn)品(包括服務產(chǎn)品)利潤的企業(yè)，這種概念是一種先進的行銷概念。小阿華經(jīng)營目標定位是“0～3歲的母嬰市場”，從市場的現(xiàn)實情況來看，具有這樣市場定位的企業(yè)非常多，競爭激烈。但與其他企業(yè)不同的是：小阿華“族群”概念外延更廣，更深。類似定位的企業(yè)有的是經(jīng)營“產(chǎn)品”的，有的是主打“教育服務”的，而小阿華的概念是將嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務四大類結(jié)合起來的，這種“產(chǎn)品族群”結(jié)合后會產(chǎn)生更高的利潤。比如：母嬰館免費的母嬰教育會吸引大量潛在消費者，這些潛在消費者繼而會消費教育產(chǎn)品(光盤、書等)，并產(chǎn)生對母嬰館專業(yè)水平的認同感，從而成為會員。而會員資料進入先進的CRM系統(tǒng)后，就會自動生成企業(yè)主動行銷的行為，比如，系統(tǒng)會分析會員資料，提示相關(guān)業(yè)務員對會員進行主動服務，這種服務包括及時的產(chǎn)品推介和有償服務提供，產(chǎn)生商品和服務產(chǎn)品利潤。而其他企業(yè)的問題是：產(chǎn)品類別相對單一，不能對潛在消費可能提供相應產(chǎn)品。值得強調(diào)的一點是：“產(chǎn)品族群”是需要先進的管理系統(tǒng)來支撐的，小阿華為此花了200多萬元來建立自己的ERP管理系統(tǒng)是保證“產(chǎn)品族群”實施的前提條件。

　　1背景

　　★小阿華公司的目標市場是0～3歲的母嬰家庭，那么，0～3歲母嬰市場到底有多大？ 　　據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中國內(nèi)地0～3歲的嬰幼兒共計7000萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。

　　這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個，如果算上父母，就是2.1億人；如果再算上老一輩，就是4.9億人(編者注：如果只計算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國人口的1／3人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場巨大。

　　★隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導致了母嬰市場消費能力的劇增。母嬰市場的目標消費者與其他市場不同，有三個特點：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標消費者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者(嬰幼兒)一般對于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對于市場銷售的影響巨大。

　　上海小阿華公司從全國112家代理商及5家分公司獲取的市場資料分析得知：我國城市新生兒家庭月平均母嬰服務及用品消費達800元／月。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至少有800億元的市場規(guī)模。

　　★縱觀當今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進入者多，強勢者少；主營業(yè)務單一者多，全面經(jīng)營者少；業(yè)務模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。由于母嬰市場容量大、進入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟滲透策略。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底”，競相發(fā)展，大有“萬類霜天競自由”的競爭態(tài)勢。

　　★母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。眾多經(jīng)營者的經(jīng)營思路大多都是以咨詢服務帶動商品銷售。 　　★母嬰行業(yè)的經(jīng)營項目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營風險較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進行業(yè)務延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復等)市場變得異常火爆，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務遇到的最大問題是行業(yè)標準制定和找到全國通用的服務模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學，又懂保健、兒童醫(yī)學的復合型人才。

　　★母嬰行業(yè)業(yè)務鏈尚未形成，主營業(yè)務單一。單一的業(yè)務已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務的“一站式”的母嬰消費平臺。

　　2競爭

　　★知己知彼，百戰(zhàn)不殆。研究同行的目的是為了更好地學習、借鑒，形成自己的差異性、提升個性。小阿華堅信，要適應市場的巨大變化，需要一種更加有個性化的市場行銷模式。

　　★貝因美。在母嬰市場中以產(chǎn)品優(yōu)勢異軍突起的當屬貝因美公司，貝因美成功的基礎(chǔ)應是其明確的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品是行銷組合中第一個也是最重要的因素，貝因美的產(chǎn)品概念可以歸結(jié)為適合中國嬰幼兒的生理和成長需要的營養(yǎng)食品，他們認為國外品牌的嬰幼兒食品往往以西方國家的配方為依據(jù)，而東西方人由于種族、地域等差異，在先天遺傳因素和飲食習慣上有很大不同，形成了不同的基因種群，從而決定了他們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復雜性，基于這樣的認知，貝因美高扛民族大旗，旗幟鮮明地與洋品牌叫板。貝因美定位在“育嬰專家”，倡導科學育嬰，解決的不僅僅是“吃”的問題，更著眼于如何科學地“吃”，科學地“養(yǎng)”，科學地“教”。這樣的定位使貝因美的品牌內(nèi)涵擴大，不僅僅局限于嬰幼兒食品范疇，而是擴大到整個嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，貝因美的成功定位帶來了企業(yè)的快速成長。

　　★東方愛嬰。在母嬰早教市場中，東方愛嬰成功的關(guān)鍵在于它的市場細分——只做0～3歲的嬰幼兒教育，在貴族學校、貴族幼兒園的贏利回歸到平均利潤之際，東方愛嬰敏感地細分了這一塊市場。

　　在特許經(jīng)營成為當今世界上最為流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)途徑之一的今天，它也成為東方愛嬰迅速發(fā)展的“膨化劑”，從2000年開始，東方愛嬰開始了特許經(jīng)營的步伐，至今已在全國建成了幾十個早期教育中心，其目的是快速搭建全國網(wǎng)絡(luò)、搶先占位。在此基礎(chǔ)上，又積極與國外早教機構(gòu)聯(lián)合，以自有網(wǎng)絡(luò)嫁接成熟的教育模式，在早期教育這塊處女地上東方愛嬰開辟了一塊新天地。

　　★母嬰市場強手如林，在這里不能各個分析，但在競爭業(yè)態(tài)下同行們所面臨的行銷環(huán)境卻在不斷地變化，大家有必要達成共識！整體市場已經(jīng)越來越細分，市場進入精耕細作階段，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)落伍。

　　★直銷電話、傳真機、信用卡、電子商務等，已經(jīng)革命性地改變了人們的購買和付款新方式，據(jù)預測，到本世紀末世界上將會有7億條電話線開通，所有電話都相互聯(lián)結(jié)，而且?guī)缀醵际侵睋艿摹＞薮蟮淖兓瘜�會帶來大量不同的購物方式，過去舊有的傳統(tǒng)店鋪和推銷方式會遭到致命的沖擊。數(shù)椐庫行銷的繁榮，以客戶為中心的點對點、一對一溝通，服務的深度行銷也已提上日程；服務經(jīng)濟的興起，消費者購物已超越過去對產(chǎn)品物質(zhì)層面的享受，而更追求精神、價值層面的享受……諸如此類，無論你喜歡與否，市場在發(fā)生著急劇的變化。 　　★面對變化，必須具備新思維、新方法。小阿華的“精確行銷”模式對傳統(tǒng)銷售模式進行了新的思考。這種思考的依據(jù)是：如果可以準確地識別目標消費者，就可以有效地與目標消費者進行溝通，并準確地管理消費需求，那么，就可以用最小的成本、最低的風險、最短的路徑，去長期贏得最大化的利潤。

　　“精確行銷”借助專用數(shù)椐庫和公眾數(shù)椐庫，把店鋪、直銷、服務多源盈利渠道有機結(jié)合在一起，全程互動，避免單一經(jīng)營。

　　3模式

　　★有大市場肯定會有大商機，有了商機必須要有“利器”去贏取。母嬰市場的基礎(chǔ)資源是母嬰信息資料的收集、整理與運用，而精確行銷的主要模塊就是“目標選擇準確性的精確性”，發(fā)現(xiàn)最理想的顧客和潛在顧客需求。

　　目標選擇準確性的精確性是市場行銷成功的重要因素，在今天的市場中，如果不知道真正的潛在顧客是誰，那就更不知道在哪里發(fā)現(xiàn)并逐個去接觸他們，或者沒能以一種良好的行銷方式，把他們看作單個個體去追尋他們，就可能敗在已這樣做了的競爭對手的手中。為此，小阿華不斷地建設(shè)、改進自己專用的內(nèi)部顧客、潛在顧客的數(shù)椐庫，斥200萬元巨資導入ERP和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　★融合了先進的經(jīng)營管理理念與現(xiàn)代科技的ERP(EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計劃)、CRM(CustomerRelationshipMan�瞐gement客戶關(guān)系管理)是信息技術(shù)運用于企業(yè)管理的最新方法，在世界500強企業(yè)中被廣泛采用。如果說大型制造業(yè)、金融保險業(yè)、交通業(yè)、電訊業(yè)等大行業(yè)引入這項最新的信息技術(shù)，相信大家會覺得理所當然，但在母嬰行業(yè)中引入ERP或CRM的，小阿華卻是第一家。引入ERP或CRM后的運營業(yè)績表明，運用信息技術(shù)對客戶數(shù)椐庫的科學管理，有力地擴大了企業(yè)功能活動的重組，并形成了新的工作流程。新的戰(zhàn)略思想觸發(fā)了鏈式反應，由傳統(tǒng)客戶管理模式中的片斷信息，聯(lián)結(jié)成一個統(tǒng)一連續(xù)的整體。在整個CRM系統(tǒng)中，小阿華公司成功地運用了管理心理學、消費心理學、統(tǒng)計、市場調(diào)研等知識，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，得出客戶的購買行為特征，據(jù)此調(diào)整公司的經(jīng)營策略、市場策略，使整個經(jīng)營活動更加快捷高效。另外，CRM系統(tǒng)為方便公司各部門協(xié)同工作，提供了一個統(tǒng)一的工作模式，從而大大減少了勞動力的浪費，提高了工作效率。

　　運用CRM系統(tǒng)，可以提前預知目標消費者的消費需求，高效率實施“點對點”、“一對一”精確行銷，使所掌握的客戶信息發(fā)揮了最大的使用價值，真正做到整個企業(yè)從觀念到具體營運都緊緊圍繞著“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，從而做到了目標選擇準確性的最大化和利潤的最大化，使小阿華公司在競爭中優(yōu)勢明顯，脫穎而出。 　　運用ERP或CRM系統(tǒng)的好處，就如小阿華的總經(jīng)理陳仁華所說：“以前會有客戶跑來說：‘我三天前買的奶粉已經(jīng)用完了’，而現(xiàn)在我們的母嬰顧問會打電話給顧客說：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像要用完了，是不是需要我們的配送員給您送5袋？’”因為在小阿華公司的CRM系統(tǒng)中，每個顧客的需求都會提前得到預報，所有的工作圍繞著需求預報展開，大大提高了效率，降低了成本。

　　4互動

　　★一個公司一旦選擇了市場，選擇了它的目標顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就準備開發(fā)和推出合適的產(chǎn)品，小阿華的整體產(chǎn)品體系主要包括母嬰產(chǎn)品和母嬰服務兩大類�！耙苑�務帶動產(chǎn)品銷售”把兩大類產(chǎn)品有機地統(tǒng)一在一起，形成店鋪、直銷和服務全程互動、多源盈利的格局。

　　所謂全程互動：就是從母親懷孕開始，小阿華公司就不斷為顧客提供專業(yè)的咨詢服務，主動為顧客提供全面的養(yǎng)育知識。

　　所謂多源盈利：按照小阿華模式，只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務)所需要的成本，就可以在不同的項目上、在不同的時段反復盈利。小阿華產(chǎn)品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產(chǎn)品和有償服務四大系列。

　　★研發(fā)、制作嬰幼兒紀念品，一直是小阿華長抓不懈的項目，胎毛筆的制作在小阿華公司的創(chuàng)業(yè)歷程中功不可沒，它完成了公司創(chuàng)業(yè)之初的原始積累，為小阿華后來的發(fā)展奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)和良好的社會效益。小阿華胎毛筆具有極其珍貴、永久的紀念價值，小阿華因此被譽為“中國胎毛筆制作大王”。目前小阿華嬰幼兒紀念品有300多個品種，深受消費者歡迎。

　　小阿華日用商品有奶粉系列、輔食系列、營養(yǎng)保健系列、紙品類、產(chǎn)后恢復類、護理用品類、喂哺用具類等多種系列上千種產(chǎn)品，幾乎涵蓋了從孕產(chǎn)期到哺育期全部日用品。小阿華日用商品的開發(fā)思路是從代理起步，逐步實現(xiàn)以自有品牌為主的產(chǎn)品體系，以快帶慢、以豐補歉、通過規(guī)模實現(xiàn)盈利。目前正與美國的維健科研機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)小阿華自有產(chǎn)品，并與雀巢、雅培、亨氏、強生、朗帝、幫寶適、杜邦等國內(nèi)外知名品牌供貨商擁有良好的合作伙伴關(guān)系和物流信譽通道。此外，小阿華還擁有其教育產(chǎn)品系列和有償服務產(chǎn)品系列。所有的一切都是在“精確營銷”策略指導下發(fā)展起來的，其目的是做到全程互動、多源盈利，以爭取利潤的最大化。 　　5擴張

　　★有了精確的市場分析、消費者分析，了解了母嬰市場的市場容量，有了足以保證盈利的方法和技術(shù)手段，小阿華把各種資源給予整合，最后整合的結(jié)果是——小阿華母嬰生活館。

　　小阿華母嬰生活館整合了小阿華公司的核心競爭力，是與小阿華公司現(xiàn)有資源和成長中的資源以及母嬰市場發(fā)展與現(xiàn)狀相匹配的，具有可操作性的、成熟的行銷模式。生活館的營運是采用小阿華獨創(chuàng)的“3＋模式”，這套模式是吸取了目前流行于歐美、港臺等國家和地區(qū)母嬰行業(yè)的Shop�瞤ingmall的概念，并針對目前中國母嬰市場缺乏系統(tǒng)性、多元性的單一經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上形成的�！�3＋模式”包括店鋪、服務和直銷，三者互動構(gòu)成母嬰健康消費“一站式”的消費平臺，在這里，母、嬰可以獲得產(chǎn)品、服務和直銷全方位的服務，從而形成了完整的業(yè)務鏈，成為全國首家母嬰產(chǎn)品與服務的Shoppingmall。

　　★小阿華母嬰生活館強大的技術(shù)平臺是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)可以提前預測目標消費者的消費需求，高效率實施點對點精確行銷。CRM系統(tǒng)的運用，首次改變了目前母嬰行業(yè)手工管理客戶資源的落伍方式，以科學、高效的手段直接和目標消費者一對一溝通。

　　為爭取最大化的母嬰市場，使目標市場最大化，小阿華母嬰生活館又采取特許連鎖加盟的方式全國招商。按照分銷商與顧客的溝通模式、提供的商品種類等因素，根據(jù)中國市場發(fā)育不均衡的特點，為小阿華母嬰生活館設(shè)計了三種加盟形式，即小阿華母嬰生活館初級店、小阿華母嬰生活館中級店、小阿華母嬰生活館高級店，三種形式分別適合于不同級別的加盟商。 　　加盟小阿華母嬰生活館，加盟方可以從頭做起，也許加盟方可能沒有從事過母嬰市場開拓方面的專業(yè)知識和經(jīng)營管理經(jīng)驗，但加盟方可以立即得到小阿華總部的管理技巧、經(jīng)營訣竅、專家后援和業(yè)務知識等多方面的培訓。而這些經(jīng)驗都是小阿華經(jīng)過10年的積累，已被證明是行之有效的財富秘訣，作為加盟方完全可以參照這些標準化的經(jīng)營管理方式，最快速度地獲得成功。